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2023 年618 大促落幕，全网大盘稳步增长、直播电商渗透率进一步提升根据星图数据，2023 年618 大促期间（5 月31 日20 时-6 月18 日24 时）全网GMV 为7987 亿元（+14.8%）。分类型看，综合电商平台（前三名为天猫/京东/拼多多）实现GMV 6143 亿元（+5.4%），其中京东官方战报显示本次618 增速超预期；直播电商平台（前三名为抖音/点淘/快手）实现GMV 1844 亿元（+27.6%），直播电商渗透率达23.1%（+2.3pct）迎来进一步提升，另外根据各平台官方战报，本次618 抖音平台支付GMV 同增70%，快手平台订单量则同增近40%；此外，新零售/社区团购平台则同比分别+8.5%/+9.2%。整体看，本次618 全网大盘稳步增长，传统电商平台增长稍显乏力，直播电商平台渠道红利仍在。

美妆品类在综合电商渠道承压，预计美妆全网大盘实现正增长分品类看，根据星图数据（仅包括综合电商及点淘），美容护肤/美妆香水/运动户外/洗护清洁等品类同比分别-2.3%/+2.9%/+3.6%/+5.9%；进一步测算得综合电商美妆大盘GMV 约406 亿元（-1.0%）略承压，预计美妆品类在部分长尾综合电商渠道上表现不佳。直播电商方面，飞瓜数据显示抖音618（5.25-6.18）美妆GMV破156 亿元（+69%），青眼数据则显示快手618（5.22-6.18）美妆GMV 约48 亿元（+15%）。整体看美妆品类在线上渠道间分化延续，综合多方数据，我们预计本次618 大促美妆整体（综合+直播）同比正增长，行业线上大盘回暖。

国际美妆大牌表现依旧强势，国货美妆品牌中珀莱雅战绩亮眼根据青眼情报梳理618 大促各渠道美妆榜单，分类别看，（1）护肤：天猫/京东/抖音三大平台TOP5 多为国际大牌，快手TOP5 则均为国货品牌；此外超高端国际大牌在抖音渠道表现亮眼（赫莲娜TOP1、海蓝之谜TOP3）。（2）彩妆：天猫/京东TOP5 多为国际品牌，抖音/快手TOP5 则多为国货品牌。具体来看，（1）珀莱雅：官方战报显示，主品牌珀莱雅在天猫/抖音/京东三大平台GMV 同比分别增长80+%/80+%/70+%，分别斩获各平台美妆榜第4 名/第6 名/第9 名，并在三大平台均夺得国货美妆第一；此外彩棠/OR/悦芙媞等第二梯队品牌亦有亮眼表现。（2）其他：根据蝉妈妈数据，薇诺娜（贝泰妮）/可复美（巨子生物）抖音618 销售额同比分别+126%/+229%，分别斩获护肤榜第12 名/第13 名。

建议关注消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司618 大促增长稳健，我们判断社会消费复苏延续，未来随消费条件完善及促消费政策发力，居民消费能力、消费信心有望进一步修复。投资建议方面，重点关注三条主线：（1）黄金珠宝板块关注线下消费复苏，长期看龙头依托品牌、渠道优势市占率有望持续提升，重点推荐潮宏基、老凤祥、周大生、中国黄金、周大福。

（2）化妆品板块，618 大促收官，关注销售情况良好，产品力/品牌力/运营能力俱佳的国货美妆龙头，重点推荐珀莱雅，受益标的巨子生物。（3）医美板块渗透率、国产化率、合规化程度多重提升逻辑未变，重点推荐爱美客、朗姿股份。

风险提示：疫情反复影响；企业经营成本费用提升。